In november 2023 vond de Music Market Mission van Dutch Music Export en Independent Music Council Japan plaats in het prachtige Tokio. Media- en entertainmentadvocaat Sander Petit was erbij namens Backstage Legal. Hij beschrijft in dit artikel zijn ervaringen en lessen.

この貿易ミッションを企画してくださった団体、たゆまぬ努力、そしておもてなしに深く感謝したいと思います。記事の残りの部分はオランダ語ですが、ブラウザによっては、この記事を翻訳できます。

TL:DR >>> Het was leuk, moeilijke markt om binnen te komen, beetje ouderwets en traditioneel, veel geleerd, toffe mensen leren kennen. Belangrijkste: heb je press kit en data op orde en werk met een lokale partner. Zonder fysiek product (merch, vinyl, cd) wordt het heel lastig.

Longread below:

Van hier tot Tokio

Het is vanuit Amsterdam 12 uur vliegen naar Tokio. Waarom zou je dat doen? Nou, Japan is de twee-na-grootste muziekmarkt van de wereld, het is een prachtig land en Tokio is een bijzondere stad. Een soort perfecte mix tussen hectiek, geordende chaos, mysterie en esthetiek. Er zijn weinig dingen zo zwart-wit als tegelijkertijd in harmonie als de traditie en innovatie hier. Dus hup, het vliegtuig in!

Timeshifter

Ik was in april en mei ook in Japan en toen was mijn jetlag echt 110%. Via mijn coach (Raoul van Heerden van Present.dad) kreeg ik de tip om mijn jetleg te beperken met de Timeshifter-app. Via een uitgekiend programma, gebaseerd op mijn Circadiaans ritme, licht, donker, koffie- en melatonine-inname is het me gelukt om mijn jetleg te beperken tot ongeveer 25% van wat het tijdens mijn vorige bezoek was. Daardoor kon ik in ieder geval met redelijk frisse oogjes op de receptie op de Nederlandse ambassade in Tokio verschijnen op maandag. Het was leuk om hier kennis te maken met de Nederlandse en Japanse delegatie. “Prachtig” is een understatement om de residentie van de ambassade te beschrijven. DJ’s Wazgogg en Patrick Mordi verzorgen de muziek.

Label & Distribution Panel

Het eerste panel ging over labels en distributie. Het begon direct met de belangrijkste vraag: Wat is belangrijk als je tekent bij een Japans label of wat moet je als label tekenen?

Wat de regels zijn, ligt heel erg aan het genre. Maar in het algemeen zijn statistieken op sociale media belangrijk. Je hoeft geen Japans te spreken, maar je moet wel een band hebben met Japan en kunnen vertellen wat je hier komt doen. Als je fysieke releases (of merchandise) kunt verkopen, dan is dat een (hele mega) grote plus.

Je kan er ook aan denken om niet geheel als artiest te tekenen, maar om territoriale deals te sluiten met betrekking tot een catalogus en nieuwe werken, omdat Japanse partijen deze unieke markt goed kennen en de muziek daarop kunnen exploiteren. Een exclusieve deal of artiestenovereenkomst is haast niet haalbaar in het begin.

Details

Het is ook heel belangrijk om de artiest heel persoonlijk bekend te maken aan de doelgroep, bij wijze van introductie. Hoe? Door echt je verhaal tot in detail uit te werken; waar je vandaan komt, je gezinssamenstelling, wat je wil met je muziek, waardoor je geïnspireerd bent, etc. Hoe meer, hoe beter. Mensen willen hier graag een zo volledig mogelijk beeld. Wel een kleine sidenote: het gaat daarbij wat minder om politieke voorkeuren, dat je extreem tegen de vleesindustrie bent, of je Animal Farm een toffe film vond, je bang bent voor een Orwelliaans 1984 of wat je wat de huidige geopolitieke conflicten en oorlogen vindt. Dus; details ja, controverse nee.

Muziekreleases

Singles zijn goed, EPs zijn beter en albums zijn het best. Een album vertelt een vollediger verhaal. Een belangrijke labeltaak is ook het verkrijgen van boekingen, omdat de fanbase op te bouwen, die uiteindelijk weer fysieke producten gaan kopen, waaronder muziek, maar zeker ook merchandise. Na optredens moét je hier een signeersessie doen, maar als je geen fysiek product hebt, schiet dat niet op.

Promotie en exploitatie

De gemiddelde leeftijd in Japan is 48, maar ontwikkelingen komen vanuit de jeugd. LINE is een soort WhatsApp x Facebook x Spotify en een belangrijke DSP. LINE heeft een real time ranking qua muziek, die elk uur (!) wordt geüpdatet.

Qua promotie geldt in Japan dat voor radioplay niet per se een plugger hoeft te worden ingehuurd. In Tokio is het moeilijk op de radio te komen. De beste optie is om het via een referentie te proberen, of te beginnen in een wat rustiger gebied of een “suburb”, daar zit een trouwe schare luisteraars die naar hun lokale radio luisteren.

Grotere partijen chasen de radio dj’s zodra ze uit de studio komen. Je kan het subtiel proberen, maar 1 partij had 6 mensen per radio station om hun artiesten te promoten. Ze staan dan na de uitzending direct klaar met presskits met stats, albums, etc.

Oh ja, en Facebook is klaar. Oude mensen gebruiken het om elkaar te feliciteren en gelukkig Nieuwjaar te wensen. Twitter / X is nog steeds enorm. Instagram ook. TikTok is voor de jongere mensen.

Je moet wel zelf zwaar investeren, want je krijgt hier geen voorschot.

Sounds like…

Mijn vraag was:

“It seems like record labels and distributors have more than one task, including bookings, PR, P&D and merch. How does this reflect in the contracts, for example in regard of exclusivety, booking agencies, co-releases, label splits and royalties for non-recording activities?”

Het antwoord:

“Wat is een label? De definitie is hier wat fluïde. Co-release gaat vaak tegen 360 deal, als het label investeert.”

Maar, het label investeert dus niet heel snel en als ze investeren, dan kun je ervan uitgaan dat ze op alle vlakken gaan recoupen en ook voor de toekomst een deel van die inkomsten willen blijven krijgen. Vrij risico-avers dus, maar met de belofte van “de twee na grootste muziekmarkt van de wereld” een kans die veel artiesten proberen te verzilveren. Het is ongetwijfeld een goede call als het deel uitmaakt van je wereldwijde strategie, maar heel realistisch: voor de meesten niet haalbaar.

–> KEY TAKE-AWAY: No product, no party.

Live Cycle Panel

Het tweede panel ging over het ‘live circuit’. Hierin werd besproken hoe het verkrijgen van optredens verloopt.

Het begon met de vraag wat een promotor precies is. Er is hier een verschil tussen tier 1 en tier 2. Tier 2 is part-time promotor, die vaak independent werkt, naast andere werkzaamheden, zoals management en met een planning en doorlooptijd voor shows van ongeveer 6 maanden. Boeken van vluchten en accomodatie en visa behoort tot de taken van tier 2. Tier 1 zijn de full-time boekers die niets anders doen dan boeken.

Bijna algemene voorwaarden

De belangrijkste punten van dit panel:

• > De eerste vraag die een boeker stelt, is “heb je een strafrechtelijk verleden?” Zo ja, dan houdt her daarbij direct op. Het levert gezeik om en bemoeilijkt de samenwerking enorm, dus daar beginnen ze niet eens aan.
  
• > De doorbreektijd is veel korter geworden. Ongeveer 30% wordt nog groot via de traditionele, live cycle manier en 70% gaat via online aanwezigheid en buiten het live circuit om.
  
• > Promotie verschilt per partij en deel van het land. Tokio gaat om sociale media en DSP’s, Osaka gaat bijvoorbeeld meer om radio en zelfs krant.
  
• > Het komt nog wel regelmatig voor dat je moet betalen om in de kleinere venues te mogen spelen. Als je hier nog geen voet aan de grond hebt of op grote podia hebt gestaan, is dat een manier om binnen te komen. Moet je wel kunnen/willen betalen.
  
• > Ook voor dj’s is het best lastig, omdat kleinere clubs van 200-500 weinig onbekende artiesten boeken, maar tegelijk niet genoeg omzet draaien om grotere artiesten te boeken. Een tour is desalniettemin mogelijk, omdat alle clubs, boekers en promotors elkaar kennen en soms verbonden zijn. Ze kunnen dan de kosten delen. Daaruit leid ik af van er meestal “landed deals+” worden afgesproken, waarbij reis- en verblijfkosten deel uitmaken van de deal en die kosten dus niet bij de Nederlandse artiest of boeker liggen.
  
• > DJ fees zijn echt bizar laag (soms € 50 – 75 per gig, zelfs als je socials 15K+ zijn).

Rise of the Underground

Wat ik me dus daarna afvroeg:

“In The Netherlands, during covid-19 a lot of new artists arose and together with new booking agencies, they grew from small underground raves and communities with each their talent development programs, to now hosting stages at larger festivals, organizing legal club nights or even headlining larger events like Awakenings (with 100.000 attendees over 3 days or Verknipt with 20.000 per day). This is, as far as I know, only the case in the dance music scene. Has there been such a shift after covid-19 as well?”

Antwoord: Nee. (Of althans, een antwoord wat daar ongeveer op neerkwam.)

Wat ik me als dance-liefhebber daarna afvroeg:

“In 2022, 87% of the export value of Dutch music is due to dance music. How popular is this in Japan?”

Antwoord: Minder zichtbaar, maar onverminderd populair. Ok.

Ik denk op zich dat optredens regelen op zich nog wel te doen is, maar of je er iets aan over houdt, is een tweede. Voor bands is dat natuurlijk wat anders dan voor dj’s.

–> KEY TAKE-AWAY: Als onderdeel van het Grotere Plan is optreden in Japan wel interessant, maar reken er niet op dat je daar nu heel rijk van gaat worden.

Publishing & Rights Panel

Ik mocht zelf zitting nemen in het panel over muziekuitgave en rechten. Het panel ging voor een groot deel over karaoke en synchronisaties.

Lijstjes, lijstjes, lijstjes…

Ik bullet point je er even doorheen:

• > Syncs en publishing werken in Japan heel anders. Er wordt niet betaald voor syncs aan de publishing kant, wel aan de masterkant. Waarom niet? Gewoon niet, omdat het kan. Televisiezenders bezitten vaak de auteursrechten (!) of in ieder geval de sync-rechten. Als ze deze rechten niet bezitten, dan wordt er gevraagd / geëist om afstand te doen van de publishing fees, anders kom je gewoonweg niet op tv.
  
• Er wordt veel gewerkt met productiehuizen, waar werknemers in dienst zijn. Werknemer = geen auteursrecht. Geen auteursrecht = geen royalties. Er werd niet gezegd dat het salaris of in geval van freelancers, de fee, de royalty’s ruimschoots compenseren, dus ik vrees het ergste. In Nederland is dat laatste op grond van het Auteurscontractenrecht een riskante bedoening, maar hier dus niet.
  
• Je hebt veel conglomeraten die zich in alle takken van de sport mengen en dus ook allerlei rechten bezitten. Ik denk dat onze mededingingsautoriteiten er niet heel lekker op zouden gaan, maar hier kan het gewoon.
  
• > Voor buitenlandse muziek moet vaak worden betaald. De kans om hier een sync te landen is een stuk groter als je niet geregistreerd bent bij JASRAC (de Japanse BumaStemra). Waarom? Omdat ze dan niet voor de sync moeten betalen. Wie is “ze”? Degene die reclame maakt! Dus hier betaalt de zender niet, maar het bedrijf. Dat geeft wel wat context over waarom ze niet graag met buitenlandse syncs werken of syncs waarvoor ze extra moeten betalen. Het budget gaat in de productie zitten en daarna kunnen (lees: willen) ze niet ook nog voor het gebruik betalen.
  
• > Soms wordt er wel both sides (master en publishing) betaald voor een reclame, als de grote baas het bijvoorbeeld een vette track vindt. Lekkere willekeur; niet op gokken dus.

Meesterlijk intermezzo

Gelukkig werd dit deprimerende topic wat opgevrolijkt door Masa Takumi, een Japanse muzikant. Hij begon met de grap / klacht dat zelfs John Legend zijn naam niet goed kon uitspreken toen hij was genomineerd voor een Grammy. Hij won er later ook nog eentje. Daarna vertelde hij nog even dat het zo lastig is om door te breken in Japan en dat hij maar een Hongaars orkest had ingehuurd om zijn muziek in te spelen, omdat Japanse orkesten te duur zijn en precies op de klok stoppen. Een nogal lange, maar interessante introductie vol anekdotes, van een kleurrijke muzikant.

–> KEY TAKE-AWAY: Rechtentechnisch gezien ga je hier niet rijk worden. Als je al rechten hebt, that is.

Music & Moving Images Panel

Tijd voor syncs!

Syncs voor anime

Dutch Music Export’s own Dieuwertje Heuvelings vroeg hoe je in een anime gesynct wordt. Joe Connor van Black Cat White Cat antwoordde daarop dat je vooral heel bekend, maar wel edgy moet zijn. Verder komt het neer op netwerk. Het wordt vanuit de anime echt als PR gebruikt. Vaak wordt het gemaakt samen met de anime, bijna een soort groot recht. Anime is Champions League en daar kom je niet zomaar tussen. Maar er zijn soms ook kleine successen te behalen, via een lokale sub-publisher.

Buy-outs

Muziek wordt gemaakt op buy-out basis en wordt niet geregistreerd bij JASRAC (de Japanse collectieve rechtenorganisatie). Op die manier hoeven er ook geen aparte licenties en royalty’s te worden betaald. De maker doet afstand van alle royalty’s, meestal voor een jaar, tegelijk met de exploitatieperiode. Als er daarna toch langer wordt gebruikt, dan wordt er wel een extra fee betaald, maar geen royalty’s. Maar je krijgt een fixed fee voor een productie en moet al je rechten afstaan. Je kan niet ‘banken’ op backend royalty’s dus. De markt is daarnaast extreem competatief.

Takumi san gooit er nog even een verhaal over muziek in anime (stom, want niet voor mensen) en manga (beetje raar, want muziek voor seksuele comics). Ik begon een beetje een (trade) mission impossible gevoel te krijgen, maar de verhalen van Takumi brengen wat licht in de donkerte.

Syncs voor influencers

Een ontwikkeling die mij opvalt in Nederland (en de rest van de wereld), is dat creators, talenten, influencers en muzikanten vaak dichter bij elkaar worden gebracht door platforms als Collabhouse. Ik dacht – laat ik eens vragen hoe dat hier zit:

“I have a question in regard of the use of music and moving images by influencers. Is there any competition for sync agencies from platforms where musicians and influencers can find each other and work together for syncs? So, basically: how does the sync world for influencers look like in Japan?”

Antwoord:Het loopt meer via YouTube agency’s die de rechten opkomen tegen een fee vooraf. Er is weinig competitie vanuit platforms. Verder is de markt praktisch non-existent. Dat sluit wel aan bij de algehele rode lijn door alle panels: de grote partijen c.q. exploitanten hebben enorm veel macht, rechten en geld en als auteur, maker of creatieveling krijg je wel betaald, maar deel je niet echt mee in de winst. De exploitanten zitten overal tussen en cutting out the middle man lijkt hier niet aan de hand te zijn. Ze werken eerder met werknemers, die de hele dag in de studio zitten en niet meedelen in auteurs- en naburige rechten. Dit is mij bekend vanuit Japanse muziekproductiehuizen die zich in Nederland vestigen en op die manier muziek én muziekrechten verkrijgen.

Letten jullie wel op de verplichte bepalingen daarover in je BumaStemra-contract? Dit kan invloed hebben op je muziekroyalty’s, maar ook op een eventuele Regeling Oudedagsvoorziening Auteurs.

Ook hier werkt de muziekmarkt echt anders dus. Biedt het kansen? Mwa. Als je al op meerdere vlakken bezig bent in Japan, misschien. Maar tijd * kosten * kans op succes * royalty’s wise, mwa.

–> KEY TAKE-AWAY: Hmmm… Wil je in Japan wonen en werken? Dan zou je voor deze structuur en dit systeem kunnen kiezen, maar eerlijk gezegd, vind ik het voor componisten, schrijvers, producers en artiesten bij ons wat lekkerder geregeld allemaal. Als productiemaatschappij of sync agent zit je hier volgens mij wel ok.

Past, Present, Future

Op de laatste dag, in het laatste panel, werd het verleden, het heden en de toekomst van de Japanse muziekindustrie besproken.

Het panel begon met de belangen van storytelling. Mimi Shimada legde daarover uit dat het belangrijk is om te onderstrepen wat je band is met Japan, maar het gaat ook om bijvoorbeeld je persoonlijke achtergrond, zoals in wat voor familie je bent opgegroeid. De verschillen wua bijvoorbeeld uiterlijke kenmerken wordt hier als iets cools gezien.

Trends & fans

Japan is heel trend gevoelig, maar het medium waarmee trends worden gedeeld, is wel wat veranderd van radio en tv, naar sociale media. Tv en radio zijn verdeeld over 47 prefecturen van Japan en 99 deelgemeentes in Japan, met ieder een eigen afdeling. Mensen luisteren wat minder naar de hele zender, maar meer naar een afzonderlijk programma over metal of dance bijvoorbeeld.

Rararadio

Er is wel wat internetradio, ook van de lokale zenders die dat daar beschikbaar hebben, maar minder bekend en beschikbaar dan in Europa. Er luisteren zo’n 9.000.000 mensen per maand naar Internetradio. Dat is hier dus ‘klein’.

Visual K is een belangrijk genre. Een soort glamrock. Op de radio worden dan hashtags genoemd om via fans een gezamenlijke liste ing party te organiseren. Het lijkt me een beetje omslachtig, maar ok. Het gaat daarbij vooral om X, dat enorm toeneemt aan populariteit onder jongeren.

Radio is enorm belangrijk omdat er op de radio meer informatie kan worden gedeeld over de artiest. Vragen van Twitter worden beantwoord. Het sluit aan bij de eigenschap dat er veel details over artiesten bekend worden gemaakt. Know your history dus!

Er zijn apps waarmee je radio kan terugluisteren en dat is dan weer gekoppeld, waar luisteraars de muziek kunnen terugvinden, streamen en kopen. Apple is hier sowieso extreem connected met andere bedrijven, zoals telefoonaanbieders, netwerkbeheerders, radio, etc.

Je kan je verhaal delen door bijvoorbeeld samen te werken met een Japanse artiest. Zo kan je verhaal gedeeld worden en opgepikt door radiostations. Zo kun je ern buzz creëeren.

Buitenlandse muziek vormt een probleem op de radio, omdat het geregistreerd en getrackt moet worden. Registratie en tracken = betalen. Slecht nieuws voor jou als artiest, uitgever of label dus. Geld verdienen met je intellectueel eigendom lijkt hier een stuk moeilijker als bij ons:

Digitale radio is een reflectie van wat er op de gewone radio wordt gespeeld.

Tips over toetreding tot de Japanse muziekmarkt

Pwoa, het is een moeilijke markt om op te komen, maar dan toch nog een paar tips:

1. * De rechten en metadata moeten kloppen;
2. * Trends en verhalen zijn moeilijk, maar successen zijn belangrijk, een beetje opscheppen dus over waar je hebt gespeeld, milestones, welke prijzen je hebt gewonnen;
3. * Directe benadering van journalisten, bloggers via sociale media, daar wordt op gereageerd;
4. * Je hebt een lokale partner nodig, mede vanwege de taalbarrière. Zoek bijvoorbeeld een partij die openstaat voor internationale samenwerkingen, zoals Tokyo Weekender;
5. * Je press release moet on point zijn en naar alle media worden gestuurd;
6. * Deel het daarna via YouTube, dat is het belangrijkste medium voor muziek. Die link moet dus in je press release zitten. Kan snippet zijn van 30 sec. Na de release de hele track;
7. * Je hebt een slogan nodig, tallest dj of the world, second best Michael Bubblé (dit was echt een voorbeeld);
8. * Je hebt een lokale artiest nodig die vloeiend Japans spreekt en een soort recommendation te doen, zoals je dat soms op boeken ziet.

Transparantie is key (maar de sleutel is kwijt)

Op de vraag wat je met een radioplay verdient, kwam niet echt antwoord. Dat is een soort van geheim, of althans openbaar, of althans duidelijk. Toch fijn dat Buma hier heel transparant over is: https://bumastemra.nl/alles-voor-muziekmakers/bumastemra-en-jouw-auteursrecht/jouw-inkomsten/.

Bandcamp en Beatport zijn hier ook erg belangrijke plekken voor dj/producers om ontdekt te worde . Er zijn niet echt lokale stores, dus als je het op die platforms goed dat, dan heeft dan hier zeker belang en kan dat worden meegenomen in je ‘brag kit’.

–> KEY TAKE-AWAY: Inmiddels ben ik erachter dat dit wel echt een andere muziekcultuur met een andere markt is. Een ADE of IMS zijn goede gelegenheden om met de Japanse muziekmarkt in contact te komen. Zo kun je voorzichtig de eerste stappen zetten. Gelukkig zijn er daarvoor dit soort handelsmissies, waarvoor ik Dutch Music Export en IMCJ ontzettend dankbaar voor ben!

Muziek, maestro, please!

Los van het inhoudelijk gedeelte, zijn we ook nog op bezoek gegaan bij Recochoku en YouTube. Het officiële programma werd afgesloten met een toffe showcase van Japanse en Nederlandse artiesten bij OPRCT in Shibuya (esthetiek & geluid: hele dikke prima). Fun fact: de naam OPRCT komt van het Nederlandse “oprecht” en de eigenaar was bij de ontwikkeling geïnspireerd door TivoliVredenburg in Utrecht (waar Sem overigens op 6 december a.s. spreekt in een panel over muziek, rechten en AI).

De avond werd geopend door koto-artiest Leo uit Japan. Dafne Holtland en Frank van Kasteren van Kafka speelden vervolgens een eclectische set waarvan het nummer Dreamer er voor mij echt uitsprong. Het Nederlandse duo werd daarna opgevolgd door JAEL, die met zijn band een hele sterke liveset speelde, vol warme, energieke funk en soul. Het Rotterdamse Tramshaus knalde vervolgens door het geluid met hun punkrock en sloot daarmee de avond af.

Daarna was er uiteraard nog ruimte voor wat afterdrinks bij DJ Bar Oath en misschien daarna ook nog wel bij de legendarische club Womb waar Shhhhh en Senny D ze er nogal lekker op aan het leggen waren en waar we ruimhartig werden voorzien in shots, highballs en red-eyes. Lekker.

Meer informatie over DME en IMCJ

Kijk voor meer informatie over Dutch Music Export op https://www.dutchmusicexport.nl/ en voor de Independent Music Council Japan op https://imcj.or.jp/.

Vragen over het opzetten of deelnemen aan een handelsmissie?

Wil je zelf een handelsmissie organiseren, zoek je een delegatie of ben je benieuwd naar de ervaringen van Sander, stel je vragen gerust via onderstaand contactformulier of via zijn socials.

オランダでのビジネス、オランダ人との取引、またはオランダ法が適用される契約についてご質問がある場合は、お気軽にお問い合わせください。